Océanos Azules: el nuevo espacio de crecimiento empresarial

Aclamado por crítica y pública tras su lanzamiento en 2005, “La estrategia del océano azul” (W. Chan Kim y Renée Mauborgne) se ha convertido en todo un clásico sobre gestión empresarial. El libro plantea cómo, durante mucho tiempo, las empresas han competido frontalmente entre sí para alcanzar un crecimiento rentable y constante: Luchan por conseguir una ventaja competitiva, batallan por una mayor participación en el mercado y se esfuerzan por diferenciarse. En el saturado mercado actual, esta competencia directa no produce más que una “lucha sangrienta” (océano rojo).

A criterio de los autores, esta competición ha dejado de generar crecimientos rentables. Se hace necesario un nuevo enfoque que haga que la competencia se vuelva insignificante. Se trata de crear océanos azules, espacios no disputados de mercado.

Ejemplo de este planteamiento es la experiencia empresarial de “Le Cirque du Soleil” (El circo del sol ). En un mercado deteriorado, esta empresa supo distinguirse creando demanda y oportunidades a partir de dos conceptos a priori lejanos, como el circo y el teatro. Apeló a un grupo de clientes completamente distintos al de los circos convencionales, proponiendo una experiencia sin precedentes a un precio muy superior. Y triunfó.

En general, la aproximación sistémica para la creación de océanos azules pasa por las siguientes seis vías:

• Explorar industrias alternativas, reflexionando sobre productos diferentes pero que puedan ser alternativos de los actuales, al cumplir su misma función.
• Comprender las motivaciones que llevan a los clientes a pasar de un grupo estratégico a otro, entendiendo por tal, por ejemplo, los segmentos dentro del sector del automóvil ( invitamos en este punto al amble lector a que reflexiones sobre la evolución histórica del Mercedes Clase A)
• Explorar integralmente la cadena de compradores, distinguiendo claramente entre los que compran, los usuarios e, incluso, los líderes de opinión que influyen en el acto de la compra (este tipo de prescriptores ha adquirido una enorme importancia en nuestros días a raíz de la proliferación de las redes sociales).
• Explorar productos y servicios complementarios, ofreciendo a los compradores la solución total a sus problemas.
• Explorar el atractivo funcional o emocional para los compradores. En algunas industrias se compite exclusivamente por precio – atractivo racional – y, en otras, basándose sobre todo en los sentimientos (atractivo emocional). Si las empresas están dispuestas a replantearse su orientación actual en este sentido, descubren espacios desconocidos….y muy atractivos.
• Plantearse el valor que un mercado ofrece hoy y el que puede ofrecer mañana: identificar caminos nuevos en las tendencias observables en la actualidad.

Miguel Ángel García

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